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    美妆界,换了活法

    正文概述 裕客源码   2020-10-5   91

    美妆界,换了活法插图

    撰文 /   许歌
    编辑 /   罗拉

     

    三四米高的镜面吊在顶部,下面矗立着四X共12个双面扁“星球”,每个“星球”周边环绕着荧光带,高级灰撞色荧光粉。站在镜前随便摆个姿势,每一次定格都是潮酷大片,可以分分钟制霸朋友圈

     

    这不是某个网红打卡点,而是美妆集合店WOW COLOUR的一处店内装饰。不同于普通集合店,WOW COLOUR想做新时代新零售的样本,迎合千禧一代年轻用户的喜好。其通过营造一种边逛边玩的氛围,让用户舒心购物的同时,向她们贩卖颜值和快乐。

    美妆界,换了活法插图(1)

    成立八个月以来,WOW COLOUR凭借这种独特定位,先后获得赛曼集团、高瓴、腾讯三大资本青睐,开店近300家。这一扩张速度之快,很自然地引起美妆行业的关注。

     

    令外界好奇的是,WOW COLOUR接下来要布一盘怎样的棋?

     

    “人货场”都变了,美妆业变天

     

    WOW COLOUR能火起来,也是X了美妆行业“人货场”的变化机遇。

     

    投资过美妆集合店项目的投资人李润告诉AI财经社,他发现美妆行业开始起变化是在2017年。当时,微博、小红书、快手、抖音相继崛起,内容的主流传播形式从图文向短SP过渡,这让彩妆教学的门槛大大降低,加上短SP尤其受到在校学生等低龄人X的欢迎,由此化妆人X的年龄段从25-40岁扩展到15-40岁,“2018年的大盘子比2017年翻了快一倍。”

     

    美妆界,换了活法插图(2)

    95后、00后对化妆的接纳不是没有来由的。这届年轻人成长于经济相对富足的年代,在消费上不像前辈们注重实用性或者面子,对新鲜事物的接纳度更强。他们更看重自己是否喜欢,同时也更在意产品的性价比。

     

    千禧一代的特殊经历和对美的认识,也带来了国货美妆的崛起。彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑至今记得创业时令人惊诧的涨势:萨德事件影响了中韩贸易,国货彩妆迎来机遇,他家的大理石眼影2017年8月上线,4个月后GMV就超过6000万元;到2018年,仅靠6个SKU,就揽下近3亿元的GMV。

     

    头部美妆品牌完美日记也诞生于2017年。当时创始人团队看准新消费品牌的崛起机遇列出了七八个消费品赛道,最终决定切入平价彩妆市场。一个从零开始的品牌,靠几十万篇小红书笔记、成千上万条抖音、B站、快手SP的持续“安利”,终于在次年双11成为爆红的国产美妆品牌。

     

    同时期诞生的还有与完美日记争夺第一的花西子,该品牌走国潮风,喜欢用国风设计元素和天然花草等中草药成分,尽显东方彩妆特色。

     

    “人”、“货”的变化,也伴随着“场”的变迁。国货品牌赶上了电商扶持品牌的机遇,但随着线上流量变贵,品牌们也在想办法拓展天花板,纷纷向线下进军。

     

    冲在前头的是“天猫国货彩妆第一”的完美日记,20X计划开店200家,据知情人士透露,目前该计划已经提前完成。但完美日记“财大气粗”,创业以来融资多轮、最近估值被曝达20亿美元,可多数新品牌并不具备线下开店的资金实力。

     

    此外,自己开店也面临挑战,李润告诉AI财经社,彩妆用户忠诚度不高,主要图好看,而且单品牌SKU较少,用户没有比较难以做决策,所以单品牌独立开店不是一件容易的事。

     

    而传统的美妆集合店业态成熟,入驻费和扣点不低,且基本以国际知名品牌为主,对新品牌来说有一定门槛。

     

    WOW COLOUR于是应运而生。这家美妆集合店很年轻,诞生于20X1月4日,但却集合了众多拥有“国货之光”名号的彩妆品牌。不同于丝芙兰、屈臣氏等传统美妆集合店的“国际化”气息浓厚,在WOW COLOUR店内,爆款国货彩妆品牌约占70%,这些品牌主打低单价、高颜值、高性价比的产品,充分满足18-25岁年轻用户的消费偏好。

     

    美妆界的迪士尼

     

    WOW COLOUR怎样才能快速跑出来?这是团队内部一直在琢磨的事。

     

    一家珠三角地区的美妆集合店创始人曾向AI财经社表达了从业者的集体困惑:集合店渠道很容易沦为线上品牌的展示空间,“怎样才能给消费者足够的理由,让他们在店里消费,而不是完成打卡后,直接去品牌的线上旗舰店X?”他想出的办法是通过提供杂志阅读,美甲、美睫、皮肤管理等服务,让消费者对门店产生依赖和家的感觉,有了粘性和信任后,他们自然会去X。

      美妆界,换了活法插图(3)

    WOW COLOUR的想法也类似——不光向用户售卖产品,同时也贩卖快乐、颜值和梦想。一言以蔽之,WOW COLOUR想做美妆界的迪士尼。

     

    在很多人眼里,迪士尼乐园是“全世界最快乐的地方”,这原本是华特·迪士尼为满足女儿的梦想而着手设计的主题乐园,没想到后来竟成为不同年龄段人X的快乐天堂。

     

    其实每个人心里都有一个不染尘埃的童话故事。在这里,你可以乘坐七个小矮人的矿山车穿越隧道,在小飞侠的带领下乘飞船俯瞰伦敦,和小熊维尼一起探索百亩森林,也能和爱丽丝一起漫游仙境迷宫。

     

    游客的快乐体验离不开细致的服务。迪士尼的理念非常明确——凡是打破“梦境”的东西都要杜绝。如果乐园周边建筑高大、粗陋,游客很容易“出戏”。为保障体验,奥兰多迪士尼乐园建造前,就买入周边地皮,还与X谈判约定周边地区不能胡改乱建。东京迪士尼乐园做得更彻底——移来30万棵大树,并用20万平方米的绿地围住园区,让游客看不到外边的建筑,完全沉浸在世外桃源。

     

    WOW COLOUR在成立之初,便决定吸收迪士尼乐园的经验,让用户在店里觉得好玩、好逛、好拍、好买。

     

    考虑到年轻用户偏爱自主选择和重视消费体验,门店开设了大面积的试用专区,除非用户想向导购咨询,不然不会被打扰到,此外他们还能在赠品区自主挑选礼品。

     

    为了营造更轻松的氛围,WOW COLOUR迎合了90后打卡网红点的心理,不断变换主题店铺的陈列和装饰。比如广州正佳店有一个粉色的多面镜区域,灵感来自抖音爆火的“滚筒洗衣机X”,每个“滚桶”都添加镜子,在科幻感的包裹下,用户可以随意试妆,也方便打卡拍照。

     

    WOW COLOUR 的CEO陈春晏定下的“小目标”听起来很简单:用户来到店里不是纯粹为了购物,东西好用不贵当然是“底线”——比如就算买回满满一袋子,下个月也不至于“吃土”;在此基础上,还要让年轻人觉得好玩、好逛,比如随手一拍就是大片,轻松赢得朋友圈大赛——这一附加值,恰恰是WOW COLOUR将迪士尼理念融入自身商业模式的一个着力点。

    美妆界,换了活法插图(4)
    图/WOW COLOUR的CEO陈春晏

    “我们不能满足现状,市场每天都在变化。”9月16日,这家美妆零售新物种决定对外宣布品牌升级。

    首先升级的是品牌定位——从“超大彩妆集合店”到“超大美妆集合店”。一字之差,韵味却不同,“如果说过往我们重在X彩妆,那么现在是贩卖颜值和快乐,在WOW COLOUR你可以收获一切与美有关的事物。”陈春晏强调。

     

    作为一名消费者,最直观的发现可能是门店的变化——品牌形象升级带来门店的“变脸”。比如广州天河城的全新形象店,增强了金属风和未来感元素,升级了打卡点的设计,给用户更多新鲜感。此外在服务升级上,无BA(注:美容顾问)调整为轻BA,导购会给予专业指导但不做任何推销,做到“贴心、不贴身”。

     

    WOW COLOUR的品牌矩阵也更加完善。据了解,目前门店集合了六大国际美妆集团及全球12个国家优质品牌在内的300多个品牌,汇集国货彩妆、国际护肤、海外小众,形成一个品牌集全、体验丰富、高低端兼顾的超大美妆集合店。在品类上,形成颜值彩妆、美容护肤、美妆工具、香水香氛、洗护用品五大品类,有近6000多个SKU的商品池。门店的“WOW大赏区”指引不同品类功能,让美妆小白也能“闭眼”跟着买,不会踩坑。

    美妆界,换了活法插图(5)

       

    在陈春晏看来,超大美妆集合店不光是品牌、品类的集合,更是多重优势的集合,比如黄金商圈、科技赋能、精细化运营、选品策略、优质体验、品牌传播、个性化购物场景、多渠道流量布局等八类优势。

     

     

    投资界奉上X,行业加速奔跑

     

    从今年年初出发,创业8个月的WOW COLOUR已布局全国30个省的88个城市,在一线商圈开店近300家,签约近600家。而这背后都离不开赛曼集团、高瓴资本、腾讯投资的支持。

    美妆界,换了活法插图(6)

    资本的青睐并非没有来由。前瞻产业研究院发布报告显示,20X中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,预测2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

    专注消费产业的峰瑞资本执行董事黄海曾做过研究,发现美妆在2019年涨势很好,当年双11几个大牌都是三位数增长,他归因为“外部变量在驱动增长,导致品牌和消费者的沟通方式变了。”在他看来,美妆是跟SP结合“最好”的一个行业,一是内容比较短,二是呈现的SP效果很有冲击力。

     

    投资界对美妆的看好并非个例。8月3日,主看消费的天图资本在完成VC美元X一期X首轮募集后,其管理合伙人潘攀表示,本期X会重点关注三个方向,其中一个便是美妆个护,尤其是那些“能成为领先品牌、引领中国年轻一代和新兴中产阶级未来生活方式的成长性企业。”

     

    五岳资本合伙人钱坤的方向更明确,他认为美妆品牌过于看重营销,产品区分度不强,“当品牌很多的时候,渠道的作用就变强。”所以他更好看美妆集合店的模式。

    投资数据也凸显了资本对美妆品牌的青睐度。据化妆品行业媒体聚美丽的不完全统计,2019年全球化妆品行业有超140起融资,其中新锐品牌占比27%。而在中国市场,IT桔子不完全统计显示,2019年化妆品行业有46起融资,总金额38.92亿元;20X初至今有24起融资,总金额19.28亿元。

     美妆界,换了活法插图(7)

    X充足的头部品牌、美妆渠道已经开始在竞技场上加速奔跑。完美日记、调色师正在拼命挤进购物中心,WOW COLOUR更为“激进”,宣布要在20X开店600家,20X达到1000家。陈春晏甚至在品牌升级的发布会上透露更大的雄心,“不仅要为中国Z世代带来优质、好玩、好买的产品,将来还要走出国门。”

     

    但她同时也强调,无论怎么变,会始终致力于年轻人美的事业。与其说这是一种创业初衷,倒不如说是遵循消费社会亘古不变的一个规律——爱美的人终将老去,但总有人正年轻。谁能X他们,谁便能突围成功。

     

    (应采访对象要求,文中李润为化名)

     

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