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    华为守孤城,竞对大反扑

    正文概述 裕客源码   2020-10-4   38

    华为守孤城,竞对大反扑插图

    撰文 /   周路平 麻策 牛耕
    编辑 /   赵艳秋

     

     

    华为守孤城
     
    华为手机正在想方设法守住自己的阵地。
     
    9月9日,一位主营华为手机的渠道商告诉AI财经社,华为给他的货,数量减少了30%-40%,而以往都是按需拿货,要多少有多少,甚至会向他压货。
     
    “目前看来,华为和荣耀可能要把半年的销量拉长为一年,拿时间换空间。”一位东北地区华为经销商说,尽管没有官方宣布,他认为这是一种主动控货策略。

    华为守孤城,竞对大反扑插图(1)

    图/视觉中国

     
    控货导致华为手机拿货价和X价均在上涨。8月底,有分销商反映,华为手机每天涨20到50元,最多的一天涨了100元。华为Mate 40即将上市,而往年在新手机发布前,旧手机理应降价。
     
    控货的直接原因是美国的X,造成华为芯片全线告急。9月15日美国最近禁令即将生效,华为自己的麒麟芯片或将成为绝唱,用一颗少一颗;外部一批芯片供应商也可能无法给华为供货。长三角地区的经销商刘正正对AI财经社说,为了节省X,华为在有意识地维持最低供应,把整个生命线拉长,以保持品牌热度。“这样对华为有利的,在明年3月之前,华为的供应问题不大。”
     
    手机经销商王纯则对AI财经社透露,他观察到,华为在有意识地将有限的资源优先供应给华为品牌旗舰机,而千元机和荣耀品牌的重要性降低。荣耀原计划9月有两款荣耀手机新品发布也被取消了。
     
    在渠道布局上,一位华为金种子客户对AI财经社表示:“华为在抓大放小,保大客户放小客户。”
     
    此前有媒体报道,华为正在保渠道的基本盘。“新增专卖店很难获得审批,乡镇肯定是不考虑了,要去保城市和核心客户。”
     
    这与一年前华为在国内渠道商的动作截然不同。2019年,由于美国X,在海外遇挫的华为将炮口调转到国内。
     
    当时,华为采取了“用OV的打法打OV”。此前,OPPO和vivo擅长线下渠道,甚至把门店开进了村庄。而华为也采用了同样的策略。华为授权体验店在各县区遍地开花。在更偏远的地区,华为“堡垒店”和“标杆店”出现。“以前被认为的山寨店,拿不到官方货源,华为都给了他们名份”。
     
    华为真的把双手插到了泥土里。截至2019年底,华为大中华区直营店和授权点达到了7500家,其中县城约3000家。而今年抓大放小的策略,导致华为下沉门店数急转直下,这也是2015年华为实施“千县计划”以来的首次。
     
    另一方面,华为终端也加紧拉升手机业务之外的营收。一位分销商称,华为加大了在融合产品上的力度。除了华为手机,华为还主推笔记本MateBook、平板电脑MatePad、手表、手环和无线耳机。“进货的时候有捆绑,都已搭配好了。而且,华为也鼓励我们对顾客进行连带推销。”
     
    值得注意的是,生态链产品价值并不低。此前,一位华强北规模较大的零售商曾告诉AI财经社:小米生态链产品在618贡献的收入远超手机。
     
    华为在此前已实施1+8+N生态链战略。其中,“1个太阳”指手机,“8个行星”指平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC,“N个卫星”指移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智能出行等业务。华为的连带X,无疑拉升了终端部门的营收,也为华为带来更多现金流。
     
    在8月,华为MateBook电脑业绩已有显著起色。余承东在一个会议上透露:华为在中国笔记本市场的占有率提升到16.9%,排名第二。
     
    有意控货延长生命线,保住渠道基本盘,推动一切产品增加现金流,华为正在尽一切可能求生。
    竞争对手大反扑
     
    但海内外竞争对手早已按捺不住。
     
    9月4日,小米召集X商和经销商开了一场渠道沟通会,发布了“同心计划”。AI财经社获悉,小米很快也将迎来渠道上的重大变革。线下渠道一直是小米的短板,小米希望借助华为缺货的时机,重新打开局面。

    华为守孤城,竞对大反扑插图(2)

    图/视觉中国

      
    “小米找过我,说不要一棵树上吊死。”浙江经销商徐昊对AI财经社说,他们90%的销量来自华为手机。但小米提出了开店补贴条件,希望他们多卖小米的产品。
     
    徐昊之前一直卖华为和小米,但他现在也主动去接触OV,希望能把风险分散出去。“现在大家对小米重新重视起来,以前主要是不挣钱。”
     
    今年上半年,受疫情影响,小米手机的销量在国内市场有一定下滑。但最近两个月开始快速回升。小米的股价也创下了历史新高。
     
    9月7日,OPPO中国区总裁刘波发了一封内部信,提到OPPO中国区今年整体销量预计提高至1亿部,下半年销量提高30%以上。此前有消息称,OPPO已向供应链加单至 1.1 亿部,准备大展身手,并计划年底在一线城市新签60家专卖店。

    华为守孤城,竞对大反扑插图(3)

    图/视觉中国

     
    手机经销商王纯透露,OPPO在重新召回已经流失的促销员,以应对华为手机被制裁后留出的市场空白。
     
    一位OPPO销服一体店的店长对AI财经社透露,去年OPPO份额下降之后,有些员工跑去了华为。当时,华为也对他开出了很诱人的薪酬,并承诺就算完不成销量,也给到一定的工资标准。但这部分人现在主动要求回来。“这些老同事很多都成立了家庭,靠工作X,压力很大。”
     
    而OPPO也在加大渠道铺货,涵盖多个价位段的产品,全部上新款,投入大量政策,来辅助终端提升销量,今年也将新开多家专卖店。
     
    小米和OPPO对华为的市场替代不仅发生在国内,也发生在海外。这与去年的情况形成鲜明对比。当时,华为受到X,损失最为惨重的是欧洲市场。一位vivo员工曾语露悲观,称国产手机对华为空出的欧洲市场“什么都做不了”。无论是OPPO、vivo还是小米,虽然已在海外市场耕耘多年,但更多局限于东南亚、南亚和非洲,在欧洲(俄罗斯除外),市场份额都非常有限。她当时判断,这部分市场将被三星蚕食。
     
    而现在,根据Cаnalys发布的监测报告,今年第二季度,小米在欧洲的份额已超越华为,以17%的市占率成为欧洲第三大手机品牌,仅次于三星和苹果。
     
    OPPO今年二季度销量也在欧洲同比增长了300%,尽管基数尚小,但速度迅猛。
     
    不过,多位受访者也表达了他们的担心:如果华为的高端旗舰机份额,能被国产厂商拿到的话,对中国总的说来是好事;如果顶不上,就被苹果和三星填上了。
     
    Strategy Analytics高级分析师隋倩对AI财经社说,如果美国禁令持续到明年,华为手机业务应该会有大幅缩水甚至退出市场的风险。而国产品牌会在中低端迅速填补空白,高端市场则由苹果、三星填补。

     

    他预测,华为在明年的出货量会X到5000万台以下,释放出超过1亿台的量。
     
    这给三星打了鸡血。根据媒体报道,三星一方面计划停止向华为供应手机屏幕和存储芯片,另一方面在追加手机订单,在全球抢占华为市场。三星与华为之间,一直是对手加供应商的关系,但三星在这件事情上做得并不厚道,“落井下石。”一位手机行业人士评价。相比之下,联发科则在积极寻求美国的许可,期望能继续给华为供货。
     
    苹果则加大了对廉价机型的备货。今年4月,苹果破天荒地发布了新款iPhone SE。“它为什么在这个时候,时隔4年推出中低端型号的第二代,因为它希望X华为手机在国际市场受挫的机会窗口。”经纬易达苹果分析师王艺说。
    渠道商的进退
     
    与华为并肩作战的手机渠道商,有的已经在谋后路,有的选择继续坚守。其中,很多人的选择都是出于没有选择,尤其是对于那些和华为捆绑命运的人。
     
    一些原来只做华为的经销商,立场出现动摇。
     
    “他们会主动向OV示好,给自己找后路。”上述东北地区手机经销商告诉AI财经社。“换作是我,之前你不搭理我,现在你来找我,我肯定横眉冷对。”
     
    也有很多华为经销商没有弃船逃生。多位经销商告诉AI财经社:他们还有货可卖,仍在盈利,只是赚多赚少的问题。

    华为守孤城,竞对大反扑插图(4)

    图/视觉中国

     
    “华为还没出大问题,还没到一点货拿不到,或者活不下去的地步。”南方一位华为专卖店老板称。
     
    而受益于华为手机近期价格上调,以及华为严格的渠道价格把控,这位老板在“货少价高”的时候,反而能赚到更多利润。这也是为什么他没有这么快就去想出路。“要等到做华为很难生存了,或者看到其他品牌有很大的机会,才会去做调整。”不过,他目前已暂停新店铺设。
     
    面对不确定性,该人士更多表达了无奈。“我们只能等等看吧。”
     
    “你能转哪个品牌呢?OV的专卖店大家都做过,也不好做,小米的利润卡得太死。”王纯说,华为还在给他们贡献着丰厚的利润和销量,反观OV流量没那么大,小米的流量大但利润薄。
     
    同样是观望,多品牌运营经销商压力要小得多。“市场需要什么我就卖什么。”上述东北经销商对AI财经社说,“各个厂家关系都有,肯定有货卖。”
     
    该经销商兼顾华为、OV、小米等多个品牌的手机产品,华为手机只占他业务的35%。“我没有动向,也不用提前布局。哪家厂商需要阵地,哪家就找我们谈呗。”他说。
     
    位于山东的另一家多品牌手机经销商也告诉AI财经社,华为手机只占他们业务比例的20%。言语间透露着对华为手机涨价做法的不满。今年以来,他们的运营重心更大比例地向OPPO等产品倾斜。
     
    不在一棵树上吊死,是他们从商的真谛。
     
    “无关情怀和热情,是让自己的店活下去。”河南地区的一家华为授权体验店负责人如此告诉AI财经社,“投资那么大,也得往前冲呀。”位于县级市的该门店,投资在200-300万元。
     
    同位于河南地区,经营着一家地级市华为体验店的人给AI财经社回复:“风险加剧,但是我信心十足,我愿意一直跟着华为的脚步走下去。”
     
    “大不了以后不卖手机,卖华为其他产品,也是一样。”他补充说。可以想见,市级店的投资更大,不可谓没有压力。
     
    像上述两个经营者一样,一大批相同处境的投资者,当初将命运的赌注押在了华为身上,一荣俱荣,一损俱损。而他们能做的只有坚守和等待。

    华为守孤城,竞对大反扑插图(5)

    其他手机厂商能从华为手里抢走份额吗?

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