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    安踏“破圈”时刻

    正文概述 裕客源码   2020-10-4   41

    安踏“破圈”时刻插图

    撰文 /   邵蓝洁
    编辑 /   X

     “尖货事业部” ,直奔国旗款

    去年10月,安踏篮球品类事业部总经理蔡之本突然接到一个神秘任务,将国旗设计到衣服上。虽然蔡之本曾带领安踏推出了多款爆款篮球鞋服,但这次显然不一样。

     

    从2009年赞助中国奥委会,这11年来安踏和国旗同时出现的场合只在赛场、领奖台和训练场——这是只属于运动员和教练员的荣光。这是第一次,国旗和冬奥组委的会标放在一起,作为特殊的20X北京冬奥会特许商品进行X。

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    安踏集团执行董事,集团总裁郑捷告诉AI财经社,“当我们得知这个机会的时候,整个团队相当兴奋。”

     

    这个机会,一方面在于,北京冬奥组委想让更多的人通过商品体验逐渐进入到北京冬奥的节奏,实现“三亿人上冰雪”;另一方面,安踏服务了超过32支国家队,这11年来,在功能面料研发、版型研发上积累的经验有了新的商业化的天地。

     

    安踏用最快的速度成立了“尖货事业部”,组建了一支队伍,由蔡之本带队,投入到国旗产品的研发中。

     

    蔡之本的新任务难度不小,“在篮球、跑步品类,我们对现有的消费X体有一定的了解,有长期的积累,而且也知道想要获取的是哪些消费者。所有的流程、节点、管理都有成熟的流程。国旗产品就完全不一样,它的价位端上有突破,消费者也是不一样的。”

     

    安踏主品牌是以往主打性价比的运动品牌 ,现在的安踏更关注Z世代及新锐白领为核心消费人X,并创造了“科技+颜值+故事/合适的价格”的公式,强调极致价值。根据调研,国旗款产品的目标消费X体是,追求高品质的白领和Z时代的年轻人,前者喜欢专业运动且带有功能性的产品,后者在追求设计感、潮流感的同时,对中国文化高度认同。

     

    不确定性太多,蔡之本决定先做出来,用产品来验证此前对消费者的调研结果是否符合实际。然后再看哪个类型的消费者更多一些,以此来调整未来的战略。

     

    正常的安踏品牌一季货的产品开发在15个月左右,但赶上疫情期间工厂没有开工,从企划、设计、到上市,留给国旗款产品的时间大抵只有6个月。

     

    “压力最大的是在开发团队和供应链的承接上。”蔡之本认为,做国旗产品,一方面决策过程和工作效率要更快,另一方面要自带使命感,“不会先想这件事情有多难,是先想把这件事情做好,调动尽可能多的资源,通过跨部门的协作来完成。”

     

    7月27日,安踏在上海黄浦江边展示了80个国旗产品的走秀款,整个系列近500个SKU,相当于安踏全品类一整季的货品。

    安踏“破圈”时刻插图(2)

    “这组商品由于是冬奥组委授权,每一款、每一件产品、每一个X渠道都需要得到北京冬奥组委的批准。”郑捷介绍。

     

    国旗款产品不仅仅是服装,还有鞋子、配件,是一组完整的产品系列,它的快速面世,得益于安踏集团旗下供应链的支持,打破了各个品牌工厂的界限。消费者买到的安踏国旗款产品,借助安踏集团旗下高端品牌的资源。国旗系列应用了多种高性能原料,经久耐用、抗撕裂、抗擦伤和抗磨损的CORDURA;棉纤维普通棉长近一倍、光泽性、透气性更好的水柔棉;杜邦生物机sorona纤维等等。

    郑捷对于定价倒并不担心,“价格会比正常大货高2到3个价位段,但是会让消费者感到物超所值。”

    事实可能比郑捷的预想更乐观一点。8月21日,成都太古里广场上出现一个充满科幻感的银白色圆形物体,这是安踏的“星空间”快闪店,国旗款和星标系列产品首次系列展出,引得成都潮流人士竞相打卡。接下来,这个“星空间”还要陆续巡回到上海、深圳等城市。

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    品牌升级,安踏破圈

    这是安踏的关键时刻。从2009年站在中国奥委会身边,11年了,安踏的X额从2010年的74.08亿元增长至2019年的339.28亿元,安踏总市值从上市时130亿港元,增长至超2000亿港元,2014年以后坐稳行业头把交椅。累计投入超过50亿元支持中国体育发展后,终于,安踏等到了这个机会。

     

    其实,安踏在冬季运动上早有所布局,早在2010年,安踏与国家体育总局冬季运动管理中心就达成了战略合作。从温哥华冬奥会开始,我国的冰雪健儿便身着带有安踏标志的领奖服,登上冬奥会的领奖台接受世界的礼赞。2014年8月则又成为20X冬奥会申办委员会合作伙伴。2017年9月安踏正式成为北京20X冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,并再次成为中国奥委会合作伙伴。

     

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    在冬季运动专业装备的设计研发上,安踏是费了一番心思的。2018年底,安踏在日本东京设立了冬季运动专业装备设计中心日本办事处,希望研发具备最近科技含量的专业冰雪运动服装。后来这个办事处专门迁至东京银座,进一步加强研发团队的国际化建设,吸引更多的世界满级设计师。

     

    安踏集团副总裁李玲介绍说,“近年来安踏持续投入科技研发,今年即使受疫情影响,我们的研发投入并未减少,研发活动成本占收入比例反而提升了0.3个百分点。正是不断的投入和工匠精神提升了安踏鞋服的科技属性,部分甚至比肩国际一流水平。”

    安踏自主研发设计生产的冰雪运动装备——短道速滑比赛服,曾获“2018年德国ISPO全球设计大奖”,它是目前世界上最轻最透气的速滑比赛服,比传统比赛服重量轻30%,采用全身压缩性面料,对肌肤360度包裹与强压缩,降低运动时肌肉X所产生的疲劳,3D立体裁剪,人体功能学流线分割,减少滑行过程中产生的风阻,后背腰部采用U型设计,提高滑行时身体稳定性。无论外观设计还是专业功能性都代表世界先进水平。

     

    现在,必须承认的一个事实是,冬季运动资源的全球级资源都在安踏手里。2019年上半年,安踏联合相关财团以46亿欧元X芬兰体育巨头亚玛芬集团,就是看中了芬兰在冰雪产业具有巨大的资源和丰富经验,看中了亚玛芬在冰雪运动装备上有全球最领先的技术。现在,这些技术将专项服务北京冬奥的运动装备的设计与开发,并被带入到大众体育运动中。

     

    值得注意的是,安踏并未给国旗款产品设置子品牌,因为这已经被定义为安踏品牌未来演化的方向。“因为是国旗款,它对于高品质、科技的创新,以及设计的提升都有连带效果。我们把这个当做品牌升级相当重要的机会,同时也想突破消费者的圈子。” 安踏品牌副总裁朱晨晔这样表示,她说,整个安踏的品牌市场团队都有同样的使命感,即把安踏这样一个中国品牌做到世界级、国际级的水准。

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    不过,在安踏内部,也会有一些讨论,安踏到底怎样才能代表中国?


    “我们不会自己喊出我们自己是代表国潮或者代表潮流,我们不会这样定义产品和消费者的需求。”蔡之本认为,真正能够代表中国的品牌首先产品本身实力要够硬,这也体现在开发国旗这个产品上面——产品本身的设计和品质以及科技创新必须要有硬核的实力。

     

    在安踏的星系列产品中,既有科技硬核,又包含了东方美学的设计逻辑。比如星峦跑鞋,在运动爱好者的眼里,这款产品堪称“炸裂”。鞋底上采用了Smart-S.A.M材料,这种材质的主要用途,是用于制作防弹衣的,这种材料的吸震能力可想而知。同时使用了铲型碳板,可以帮助跑者更好地发力,进一步提升在爆发瞬间的启动感。在外观设计上,不管是鞋面整体的造型还是后跟的tpu,都有山峰层峦叠嶂的既视感。

     

    蔡之本介绍,国旗款先起到带头的作用,之后公司上下对品牌升级的事情有一个更高的认同感和使命感。接下来,会在自己管理的篮球和跑步品类里面,在做品牌升级上让团队更大胆、自信一些。

     

    蔡之本来到安踏五年时间,见证了经典的篮球鞋KT系列从销量不到10万双,到今年马上要发售KT6预计全年定量超过150万双。

     

    在跑鞋品类上,安踏一年在中国市场上卖出超过两千万双的跑步鞋,但是大部分集中在“日常跑”,也就是五公里以下的跑步者需求。这部分用户只需要入门级的跑鞋,一双鞋的价格区间在200到300元。未来五年,安踏想要去争取跑半马和全马的消费者,即“认真跑”阶段,该X体对跑鞋的消费价位段是400-600元。

     

    “安踏在中国的体育运动领域,到底要以什么样的形象,在如此特殊的状态下呈现给我们的消费者?”这是郑捷一直在思考的问题。

     

    现在,他的答案清晰了,安踏是真正意义上代表专业运动的品牌。“我们要从知名品牌成为消费者挚爱的品牌,从消费者买得起的品牌成为想要买的品牌,这就是我们自己要走的路。”

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    © 往期回顾

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