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    线上自营变“贴牌”,“中国版ZARA”拉夏贝尔再次断臂求生

    正文概述 裕客源码   2020-10-4   95

     

    你上一次买拉夏贝尔的衣服是什么时候?

    一名消费者努力回忆了半天,然后告诉AI财经社,大概是在2014年,“当时还办了会员卡,但后来再也没有买过。”理由是相比优衣库等品牌,“中国版ZARA”拉夏贝尔的缺点明显——款式陈旧、价格偏贵。

    线上自营变“贴牌”,“中国版ZARA”拉夏贝尔再次断臂求生插图
    图/视觉中国

    当然,拉夏贝尔现在很难贵得起来。在其天猫官方旗舰店中,一件价格为199元的T恤,在活动期间先后以101元、90元、50多元的价格X过。

    电商业务不景气已成事实,这使得本已“体力不支”的拉夏贝尔再次对线上业务进行动刀——9月1日,拉夏贝尔发布公告称,将线上业务模式调整为“品牌授权+运营服务”模式,此后公司将不再使用自有资金采购线上货品,亦不再独立经营电商平台X业务。

    对于这一模式的改变,拉夏贝尔解释是为了提高线上业务的周转速度,为公司后续探索更多品类授权奠定基础。

    但在外界看来,这次决策更像拉夏贝尔站在生死边缘之时的一次断臂求生。

     

     

     

    昔日国民女装,被迫“贴牌”

     

    “‘断臂求生’是我们目前最有效的渡过危机的手段”,拉夏贝尔创始人邢加兴此前接受媒体采访时,自己也这样承认。而此次拉夏贝尔转为贴牌模式的线上业务,正是新一轮的断臂之举。

    债务已经把拉夏贝尔的逼到悬崖边上。根据半年报显示,截至今年6月30日,拉夏贝尔总资产已经从最高峰时期的86.89亿元,缩减到50.92亿元,总负债46.11亿元,资产负债率已经高升至90.56%。由于连续两年业绩亏损,拉夏贝尔的股票在今年7月被戴上了ST的帽子。

    线上自营变“贴牌”,“中国版ZARA”拉夏贝尔再次断臂求生插图(1)
    图/视觉中国(店内)

     

    今年7月底,拉夏贝尔百余供应商齐聚拉夏贝尔上海总部讨要货款。据媒体报道,拉夏贝尔欠款供应商达数百家,涉及金额约16亿元。

    9月3日,AI财经社联系到江苏南通的一名供应商。对方表示,拉夏贝尔针对欠款在300万元以上的部分商家给予债转股的解决方案,但对其余的供应商,还没有给出解决方案。

    危难之际,拉夏贝尔只得断臂求生。在最近公告中,拉夏贝尔解释了为何放弃线上自营,“从2017年至2019年度线上X收入占整体营业收入的比例仅为13.65%、14.13%及10.65%,并且面临线上流量成本逐步上升、线上业务盈利能力较弱的问题。”

    在之前的“企划设计-自主采购-平台运营-线上X”的传统模式中,需要企业参与多个环节,巨大开销可想而知。如若继续发展,对于拉夏贝尔紧张的现金流而言,无异于雪上加霜。而选择贴牌运营这种轻资产的模式,无疑是为了扭转现金流危机。 

    只做线上品牌授权与运营,拉夏贝尔的新模式听起来与南极人的贴牌模式很相似。一位服装行业人士表示,“南极人每年依靠卖商标,就能达到几十亿的利润,而且什么品类都有。这或许是拉夏贝尔这些传统品牌想要寻求的新增长点。”

    据悉,拉夏贝尔的授权范围为旗下全部品牌,首先聚焦的是女装品类的授权业务,后续根据业务进展情况逐步拓展男装、童装、家居等其他品类。

    上述行业人士透露,“拉夏贝尔去年已经把旗下7个男装品牌全部关停,男装贴牌业务其实从去年就开始已经做了。贴牌商品也在售卖,还与库存电商进行合作。”

    但一名服装品牌的高管担心,线上如果完全通过授权的方式,整个风格、产品质量未必能得到保证;况且拉夏贝尔并不像南极人那样,有基础的品牌定位认知。“只能说他是步履艰难,死马当成活马医地去尝试下。”

     

     

     

    从疯狂踩油门,到急速刹车

     

    高光时刻的拉夏贝尔,旗下12个子品牌涵盖了女装、男装、童装各品类,9448家门店遍布全国各地。同时,拉夏贝尔还是国内唯一一家A+H上市的服饰公司。

    快,是拉夏贝尔崛起的关键因素;但同样由于追求速度,拉夏贝尔也吃尽了苦头。

    线上自营变“贴牌”,“中国版ZARA”拉夏贝尔再次断臂求生插图(2)
    图/视觉中国(春夏新作秀)

    一位不愿具名的时尚品牌高管还记得拉夏贝尔2014年在港股上市时的情形,“当时我们见到拉夏贝尔的老板,他正值高光时刻,说公司还要到A股上市。但当时我们通过看他们的门店、产品,就感觉未来一定不行。”在创始人邢加兴眼中,上市高于一切,是成功的标志。

    但不幸被上述高管料中,拉夏贝尔上市后没多久,就步入低迷期。“多品牌、直营为主”的模式,使拉夏贝尔迅速拥有9000多家门店,比彼时服饰龙头海澜之家的5792家和森马的8000家都多。当时定位与拉夏贝尔接近的太平鸟,门店数还不到后者的一半,仅有4173家,但营收规模、市值、以及品牌影响力都是拉夏贝尔无法比拟的。

    “创始人根本没有那么懂产品,任由拓展人员天天在市场上跑渠道、开店,虽说服装行业偏渠道,但门店、装修都是要成本的。此外我们还发现,拉夏贝尔在香港上市时,老店营收同比已经没有了增长空间,完全靠扩大规模带动营收;同时产品力也不行,总是依靠合伙人模式……这种不良的方式肯定不行的。”上述品牌高管分析。

    创始人的莽撞策略,使得拉夏贝尔迅速尝到了苦头。据财报数据显示:2018年拉夏贝尔X额整体下降了20%,并且首次亏损1.6亿元;2019年亏损达到21.6亿,下降幅度超1258%。

    随即拉夏贝尔实行“收缩聚焦、降本增效”战略。据统计,其在2019年关闭4400家门店,平均每天关店13家。今年前6个月,公司X/联营店净减少533家,由年初的757个减至224个。

    除此之外,拉夏贝尔还将旗下产业进行变卖,今年上半年已达成7.25亿元X太仓物业资产的意向,该交易预计产生资产处置收益3.37亿元。

     

     

     

    清库存求生,胜算几何?

     

    快时尚不好干,如果产品力不够强,很容易像拉夏贝尔一样,陷入困境。

    业内人士透露,比如丹麦绫致集团旗ONLY、VERO MODA,也因为产品力不强而出现停滞,“他们家X规模不小,电商做得也很好,可是综合品牌依然年年下滑。产品没做好的话,别的是很难改变的。”

    而当产品不受市场接受,由此导致的就是存货周期天数增加。据公开数据,从2017年到今年第一季度,拉夏贝尔的存货周转天数从216.7天上升至276.41天,增加近六十天,这使得拉夏贝尔出现大量库存。

    清库存是服装业人人皆知的难题。一名服装经销商透露,据他了解,“现在朗姿大概是六个亿的库存,其它像海澜之家、拉夏贝尔都是几十亿的库存。”

    据AI财经社获悉,从2019年开始,库存电商平台上就有了拉夏贝尔品牌在售,平台每个月有4档活动,一档活动的销量都在百万元以上,也就是说,拉夏贝尔月销量能达到500万元左右。由此推算,一年可有几千万的服装是通过清库存的方式售出。

    快速周转,对于快时尚至关重要。而上市公司为了尽快清库存,会采取资产贬值的模式,但这同样也会降低品牌价值。

    当然疫情加速了快时尚品牌的集体危机。快时尚的代表ZARA,其母公司Inditex集团此前宣布,未来将关闭1000-1200家实体店。还有Old Navy、Esprit、Earth Music & Ecology、Samansa Mos2、Superdry宣布暂时退出中国市场。

    运动潮流的兴起也对这些快时尚品牌的销量带来冲击。据一名业内人士观察,运动户外品牌对快时尚有直接的影响,如今的消费者更看重运动服装的高性价比、舒适度,这势必会影响快时尚的销量。

    危机之下,拉夏贝尔明显更为狼狈。这家公司似乎已经无暇顾及门面,其官方微博在2018年7月2日开始已经停更,官网的公司新闻信息则停留在更为久远的2015年。

     

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    © 往期回顾

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