拥有4亿日活的抖音，最终还是跨出了断链这一步。

标志X件是，抖音直播间的达人和商家，在8月份先后收到了来自抖音的X通告。

先是8月5日，抖音宣布第三方平台美妆个护商品须通过巨量星图发送任务单，采用“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式；紧跟着8月17日，抖音邮件宣布第三方平台商品收取20%的平台服务费，抖音小店则收取5%；8月26日宣布的信息更进一步，要求自10月9日起，不再支持第三方来源商品进入抖音直播间。

从宣告到真正终止链接，抖音仅给出43天的时间。而在多数抖音达人直播间的购物车里，依旧有接近半数的三方链接商品。

比如8月29日，抖音带货一哥罗永浩的直播中，3个半小时共上线43件商品，预估X额为1730.92万元。而这些商品中，有24件来自抖音小店，13件来自淘宝，6件来自京东。按照抖音的通告规则，罗永浩直播售卖的商品，面临巨大的X窘境。

无忧传媒艺人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”更甚一筹。数据显示，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”在抖音近30天预估X额高达2.2亿元，其中大部分商品来自淘宝，占比高达的69.31%。

如果抖音新政落地，这些带货达人都将受到影响。

“虽然预感到早晚有一天会断掉，但还是太快了。”一位直播机构人士说道。

抖音“断链”，商家自寻出路

“其实抖音去年就有（封禁链接），那次淘宝的一些链接就不好用了，加上年初抖音开始布局自己的电商平台后，我们就有预感会取代第三方。”某MCN机构创始人老詹说道。

在此次公告宣布之前，8月10日左右，老詹便发现旗下一些达人账号中，直播中的天猫链接突然出现问题，无法正常挂在直播间的“小黄袋”（注：用户点击后，可以直接下单支付）中。

老詹解释道，抖音从最开始的几乎没有限制，到现在限制越来越严。比如最早不限制是淘宝链接还是天猫链接，对好评度等也没有特别硬性的要求。而现在，“要看店铺是不是有一钻，然后才能加入淘宝联盟。后期对天猫链接数要求更多，佣金设置也越来越严格。”

对此，活跃于抖音的机构与商家，早已开始寻找出路。从事抖音小店注册认证的许林告诉AI财经社，抖音政策公布之前，大多数商家仍处于观望状态，平均每天咨询量大约有20多个，成交率大概在30%。最近政策公布之后，最近他每天能接到50多个咨询，成交率也超过一半。 

由于近期抖音频繁发布政策，对于26日的“断链接”一事，许林表示，在抖音官方对接X里，大家对这类信息已经不“感冒”了，之前还会热烈讨论下。

除了迫于政策入驻的商家，不少品牌方很早便铺设了多个渠道。“这年头不铺全渠道，活不下去。”信良记CMO高阳对AI财经社坦言。

信良记此前已经与淘系主播有过几次娴熟的合作，但在新平台开店，这家企业也免不了有疑惑，“一开始也存在过质疑，但我们业务属于激进式的，不管未来怎么发展，先把店铺开了再说。”

信良记在今年3月份开通抖音小店，并在4月1日参加了罗永浩的抖音直播首秀，目前其抖音小店每月平均有5万＋订单。对于此次发布的新政策，高阳认为，或许会影响资质、证照不全的商家，对于合规的品牌方则没有太多影响。

但对于想要引流的商家而言，第三方链接中断，则意味着投放的广告与坑位价值降低。预期中的流量无法转换回天猫、京东等平台，最终会导致想要在抖音做品牌宣传的商家失望，甚至是转身离开。

抖音与淘宝各取所需，不会撕破脸

“内部多次提到，电商是一定要做的，其实我们从2018年就开始布局了。”一名抖音X人员表示。

随着流量增长趋近瓶颈，抖音也不愿自身流量总为他人做嫁衣。据上述人员透露，目前抖音已经建立了多个直播基地，比如瑞丽玉石直播基地，四会live珠宝直播基地，水贝珠宝直播基地，石寺珠宝直播基地，巨量（青岛）文旅直播基地等。

有媒体公开报道称，今年618前夕，字节跳动低调成立了电商事业部，并升级为与抖音、今日头条、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门。

除此之外，字节跳动在今年7月宣布的上海投资计划中表示，未来3年在沪员工拟增至2万人，重点扩张抖音电商等团队。最近则有传言称，抖音电商部门搬到了杭州，且办公室地点就在X巴巴的对面。

据字节跳动一名内部人士透露，抖音电商总部位于杭州八方城，距离淘宝大楼3公里，“最近抖音在杭州疯狂挖人，技术、产品、运营等岗位都有。”而最初的电商技术部门，只有几十人。

抖音电商将20X的GMV目标定在了2000亿。 目前来看，在一系列整合后，截至5月底，抖音小店的商家数就已达到了百万级。“最早生鲜品类的小店与酒类小店一样，都是管控较为严格的，实行定向邀请机制，但现在生鲜品类注册资格已全部开放。对于目前阶段的抖音，更希望的是吸引大量商家入驻。”许林对AI财经社分析称。

在宣布封禁淘宝与京东等第三方链接之前，抖音早于8月3日找好了“备手”——牵手苏宁。根据双方合作协议，苏宁易购全量商品将入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成X，与此同时，苏宁易购也输出物流和售后服务体验。

但这并不意味着抖音与淘宝撕破脸。有消息称，抖音与淘宝已经签订了新一轮年框合作，包括广告和电商两部分，合作规模达到200亿元，远超去年的70亿元。但对于这一合作及具体金额，双方均未公开确认。

抖音继续做电商闭环，淘宝也继续从抖音X流量。“目前竞争中各取所需，还远远没到彻底互断的地步”，无忧传媒一名人士表示。

部分店铺被搁置，抖音受困于商家生态 

内容平台想要打造电商闭环，不仅要有前端的营销模型，还有后端的技术模型、供应链模型，服务X等四个维度，进而形成一个完整生态。 

但抖音小店的商家生态短板依然突出，这一短板反过来有可能把抖音电商困在一个圈内。 

许林的公司不久前对注册抖音小店的商家进行过统计，有80%的店铺开店后，并没有开始使用。原因是部分商家在开通抖音小店时往往是跟热度，前期并没有制定明确的方案。一旦小店开通后，商家意识到这件事不仅需要花费很多时间、精力，而且当直播间人数较少时，商品销量很难上得去，他们往往选择放弃，于是许多店铺被搁置。

所以抖音做电商，更大的挑战就在于带货能力。在抖音小店，月销量5万单的信良记，表现中已经属于中等偏上；而在淘宝中，这个表现并没有太多亮点可言。

一名抖音珠宝商家向AI财经社透露，“大家的起始点都在淘宝，要一下全部放到抖音小店上，很不现实。而且抖音小店并不如淘宝那样完善。”另有一名直播供应链人士表示，抖音与淘宝两家的客户X体不同，他观察过一批在2019年开设的抖音小店，“销量甚少”。

在电商这件事上，快手和抖音走了两条截然不同的道路。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为抖音是从内容获取用户，然后以内容建立品牌，再从直播带货实现X。快手的核心则是以社交为核心X，打造“老铁经济”，即从认同一个人做的内容，到认同这个人做的直播，再到认同这个人带的货。

简言之，快手社区属性更强、互动性更高，强调私域化的社交链条。抖音创作者的用户粘性较低，平台主要通过打造爆款算法，做强关键词的内容营销。

据面朝研究院统计，截至5月31日，近6个月直播场次月度趋势中，抖音主播直播共计5531万场，快手主播直播共计1273万场，抖音直播增长明显。不过近6个月直播主播带货商品总X额分布中，抖音主播直播共带货119亿元，快手主播直播共带货1044亿元，两者相差900多亿元。

在抖音首秀即巅峰的罗永浩，在首秀之后的100天里，直播成绩持续下滑。WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位。

“在淘宝、快手之后，直播带货的新鲜劲儿快过去了，粉丝的X力消耗得也差不多了。”一位直播行业人士认为，抖音的流量很多都来自娱乐领域，整体而言更适合做品牌，而不是做带货，所以抖音电商的表现也一直落后。

庄帅本人甚至不太看好直播电商整个赛道。 “直播电商不会成为占比超过80%，甚至超过60%的主流X模式。搜索X、推荐X、分类式X、货架式X目前仍然是主流，效率也是最高的。”

这也是所有直播电商未来要面临的困境。

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