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    终局与变数:TikTok没有等来“最后48小时”

    正文概述 裕客源码   2020-10-4   74

    终局与变数:TikTok没有等来“最后48小时”插图

    撰文 /   X腾 周享玥
    编辑 /   嵇国华

    CNBC预言的48小时已经过去,TikTok还在字节跳动的手上。

    在这个接近大撤退的时刻,尽管还有力气起诉美方,但留给张一鸣的时间不会太多了。

    对内,TikTok员工心态已近崩溃,不得不于梅耶尔离职同时召开全员大会,安抚在职员工情绪;对外,竞争对手与TikTok竞价方的层出不穷,也很难说是否是动摇军心。

    新的难题又出现了。就在8月28日晚间,中国X部会同科技部更新了《中国禁止出口限制出X术目录》,新增的第21条关于“基于数据分析的个性化信息X服务技术”、第18条关于“人工智能交互界面技术”等控制要点。

    根据《中华人民共和国技术进出口管理条例》,凡是涉及向境外转移技术,无论是采用贸易还是投资等其他方式,均要遵守该条例的规定,字节跳动剥离TikTok业务的操作适用该情况。

    稍晚之后,新华视点发文称,“如果字节跳动计划出口相关技术,应该履行申请许可程序。”

    这大概是史上最难的跨国企业并购案,没有之一。若要达成交易,除了交易双方达成最终共识(价格、交易细节等),还要符合两国的既有法规,经两国监管部门审批,还得最大限度地安抚到两国用户的情绪。

     

     

     

    打破最后48小时

     

    回到北京时间周四(8月26日)傍晚,多家外媒报道称,TikTok全球CEO凯文·梅耶尔已自这一岗位上离职,“我怀着沉重的心情想告诉大家,我决定离开公司。”张一鸣随后发布内部信证实此事,并宣布暂由TikTok美国总经理瓦内莎·帕帕斯率领TikTok。另据CNBC报道,TikTok的X谈判已经接近尾声,最迟将于未来48小时内公布结果。

    这是前迪士尼高管凯文·梅耶尔入职TikTok的第三个月,从某种程度上,他算是“临阵脱逃”。这个身材高大、有着“巴斯光年”外型的美国男人曾被寄予厚望。他在迪士尼工作超过X,被称为战略大师,一手主导了皮克斯、漫威等资产装进迪士尼城堡的X。在TikTok下定决心去中国化以后,他又因为符合美国1%的精英形象而被吸收,被视为将接过柳甄离职后字节跳动全球业务的空缺。

    只是,这也是TikTok深陷舆论旋涡的三个月。过去半年内,围绕意识形态冲突、商业竞争,TikTok或主动或被动被架上一线战场。事实上,或许没有人能责怪梅耶尔轻易逃脱的决定,即使是张一鸣本人。

    终局与变数:TikTok没有等来“最后48小时”插图(1)
    图/视觉中国

     

    在内部信中,张一鸣也表示,在凯文到任之后,外界环境变得愈发复杂。在6月份到任后,梅耶尔首次发声就是向印度X表态,绝不会向中国泄露用户数据,此后,梅耶尔又不得不向美国X表明,TikTok是一家合法的美国公司。

    也有媒体报道称,梅耶尔是由于被排除在TikTok与微软和甲骨文的交易之外而离职。外界认为比起未来在TikTok这个被X部门里担任部门经理,梅耶尔无疑更希望在真正的大公司实现他在迪士尼未能实现的抱负。当然,TikTok不断恶化的局势对他也肯定造成了心理压力:在那封内部信中,他认为自己的决定,是“随着环境的急剧变化”所做出的。

    无论如何,TikTok的去向已经确定,并且越发明朗。在这封解释凯文·梅耶尔去向的内部信中,张一鸣也再次表态,解决方案已不会太迟,“我们正迅速采取行动,为我们面临的全球性问题(特别是在美国和印度)寻找解决方案。”

    事实上,XTikTok并不是一件轻易的事。即便只是买下TikTok的美国业务,也不仅仅是买下TikTok位于美国的雇员、服务器与写字楼那么简单。

    TikTok的核心功能由字节跳动的技术中台提供,而关于TikTok绝大部分的运营与市场策略均由中国总部发出。泰合资本管理合伙人胡文钦曾表示,头条系产品通用一套用户X,再加一套广告变现X,比单个App更有优势。

    不少评论指出,TikTok最值钱的是支撑其运作的个性化推荐算法,而这最近又被列入X部《中国禁止出口限制出X术目录》之中。

    即使TikTok的算法能够最终获批X,能否达到目前的应用效果也是未知数。推荐系统工程师卡尔·希格雷在接受《X》采访时表示,如果不能获取用户历史数据——这意味着要与字节跳动分布全球的服务器连接——“易主”后的TikTok可能需要从零开始。

    可尴尬的是,时间拖得越久,对于交易双方也越不利。

     

     

     

    谁在动TikTok这块蛋糕

     

    原本,TikTok的命运取决于白宫的意志。前房地产大亨特朗普在过去一个月里,已经展示了自己对于这笔交易的手腕和势在必得。对于被其称为危害国家安全的TikTok的归属,他也已明确表达了自己的意见,必须由一家令人信任的美国公司接手。

    目前,TikTok的主要竞价方是两大联盟,微软与沃尔玛,和获得泛大西洋资本集团、红杉资本联盟支持的甲骨文。而在此之前,为了应对这些调查和指控,TikTok看上去已经做了自己能做的一切——强调自己是一家私营企业,并且愿意采取更多的技术方案来消除顾虑,雇佣专业人士游说特朗普X,但这一切抗争均告徒劳无功。

    终局与变数:TikTok没有等来“最后48小时”插图(2)
    图/视觉中国

    作为一家全球化公司,字节跳动的投资方阵容里亦包含了大量的美国资本,包括红杉资本、泛大西洋资本集团、SIG等。据报道称,在字节跳动美国资方占数量优势的美国董事会里,投资人与张一鸣曾就是否要全盘XTikTok爆发过重大分歧。此后,张一鸣和部分美国投资人组成的财团兵分两路,寻求禁令下的最优解。

    据《X》、《X》等媒体综合报道,部分美国投资人曾联络Tw1tter、Netflix,询问其是否对XTikTok感兴趣。而曾担任微软工程师的张一鸣则主动联络了微软。起初,张一鸣的目的是让微软作为少数股东入股,以安抚白宫。但随着局势的恶化,双方的立场也有所转化,起因在于过去缺少社交基因的微软对于并购TikTok带来的价值有了新的认识。

    即使在今年遭受了连环X,TikTok的数据仍然傲人,疫情下增速更加迅猛,下载量合计达到20亿。投资公司考恩集团曾发布数据称,18岁至24岁的年轻用户,于TikTok平均每天的用户使用时长达到1小时,相比之下,Instagram是44分钟,Snapchat则只有36分钟。而微软自纳德拉上任后,全力发展云与企业市场,避开反垄断官司的同时却也错失了新的增长点。相关观点认为,TikTok的社交数据对微软的广告业务也有助益。

    在二级市场,TikTok的报价一度达到500亿美元,竞价阶段也没有低于过200亿美元,这个价格也只有微软、谷歌等头部互联网公司出得起。此外,于梅耶尔离职之际,沃尔玛也宣布加入到微软的这次并购计划中。沃尔玛与微软曾于2018年达成一项云计算合作。而近年来,为了超越亚马逊,沃尔玛已经多次试水媒体业务,以实现电商业务增长。

    不过,字节跳动的美国资方也找到了接盘的人选。在Gооgle、苹果、Netflix相继“辟谣”后,8月18日,甲骨文在红杉资本和泛大西洋资本集团的支持下,宣布以200亿美元竞价TikTok。甲骨文首席执行官萨弗拉·卡茨和创始人劳伦斯·埃里森,均与特朗普和白宫其他成员关系密切,并已经获得特朗普的首肯,认为甲骨文肯定能处理好XTikTok这件事。

    现在来看,风险的种子在去年就已经埋下。

    CFIUS针对TikTokX发起的长达数月之久的国安调查,TikTok的中国血统已经成为它的“原罪”。即使它告知美国用户,他们的数据被存放在新加坡的服务器中;又或者将原有的中国管理团队悉数替换为美国面孔,也未能打消来自白宫和硅谷的疑心。TikTok先是被指控非法收集儿童信息,向美国联邦贸易委员会缴纳570万美元罚款。而在数据安全,无论如何也不能让美国相信,起源于字节跳动中国技术团队的算法支持,TikTok的数据库会独立于中国以外。

    技术出海结合本土化运营被认为是可以打破国境和文化壁垒的关键。因此,在2016年,张一鸣就投资了印度新闻应用Dailyhunt,之后又X了美国的SP应用Fliapgram。

    用XMusical.ly作门票,再配合字节跳动独有的算法推荐机制,张一鸣把美国年轻用户囊入其中。他把TikTok打造成了一个真正让人上瘾的新时代媒体。平民创作者在TikTok上热度直逼好莱坞明星,TikTok的神曲效应撼动了格莱美,即使被许多人视为只是无意义的杀时间应用,它仍然在美国获得了1亿月活。

    然而,铁幕早早落下。从华为到TikTok,价值观的撕裂已蔓延到科技领域。在美国,X在墨西哥筑起高墙,宣誓要从外资企业夺回属于美国的岗位。反全球化浪潮中,无论是任何一方,都以抵制和驱逐作为护卫自身利益的挡箭牌。

    尽管也有人认为,TikTok不可能是智能手机里的特洛伊木马,但在当下的国际环境, 拥有中国底色的TikTok,注定是要成为被牺牲的那一个。

    事实上,究竟是无法容忍对数字安全的侵犯,抑或是本土保护主义的外溢,只有白宫和硅谷知道。至少对于Facebооk掌舵人扎克伯格而言,他已从TikTok的退出中收益。

    8月份,Facebооk推出的短SP应用Reels恰到好处地接替TikTok退出印度市场的空白,更早之前,这个迎娶华裔妻子、在X门晨跑示好,坐拥价值数千亿社交帝国的犹太人,就已见风使舵,将中国互联网公司视作自己公司和美国的假想敌。2019年10月份,扎克伯克在乔治城大学发表的35分钟演讲中点名TikTok,称其是对美国言论X的威胁。

    扎克伯格的驳论多少反映了硅谷的态度。7月份的国会听证会上,亚马逊、苹果、Gооgle三家于中国有或深或浅渊源的公司,在面对相同的质问时,均给出了相对折中的回答。唯有进军中国市场屡战屡败的扎克伯格,披上捍卫美国互联网精神的外衣,认为中国有窃取美国技术的嫌疑。而在过去一年里,Facebооk所建立的庞大的社交帝国正遭遇TikTok的冲击。模仿或并购都无法赶超TikTok,扎克伯格最终只能寻求于爱国主义的庇护。

    地缘政治成为扎克伯格的武器,而对年轻用户的覆盖反而成为TikTok的掣肘。K-POP粉丝被指利用TikTok将特朗普的竞选动员变为一场闹剧,5月份爆发的种族运动中,TikTok由于审查机制再度成为众矢之的。

    而快速退潮的除了资本市场的信心,还有年轻用户原本计划与TikTok同生共死的意志。许多网红已经着手向YouTube、Instagram或其余短SP平台迁徙,并号召粉丝一同出走。

     

     

     

    张一鸣的海外野心

     

    当张一鸣由于TikTok的XX关闭了自己的微博,外界也就无法窥见他此刻的心境。如果让时间回到3年前,当张一鸣再次通过musical.ly紧攥全球化的门票,他是否还会以为,这是一次堪比大航海时代的征程?

    全球化的梦想,是打从一开始就在张一鸣心中扎了根的,他的办公室里甚至一度放着一个定制款悬空转动的地球仪。

    终局与变数:TikTok没有等来“最后48小时”插图(3)
    图/视觉中国

    2015年8月,字节跳动上线今日头条海外版“TopBuzz”,对美国、巴西等多个海外市场发起猛烈攻势,试图复制今日头条在国内的“算法神话”。随后几年间,极具野心的张一鸣又推出西瓜SP海外版TopBuzzVideo、火山小SP海外版Vigo Video等多款出海软件,并试图通过投资印度本土最大的内容整合平台DailyHunt,印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台BABE等产品“借船出海”。但大部分产品皆因水土不服,表现不温不火。

    抖音海外版TikTok却是个例外,2017年8月上线,2018年8月与月活过亿的musical.ly合并,2019年月活就超5亿,20X月活达8亿,总用户数超10亿,下载量超20亿。TikTok仅用了三年时间就达成YouTube走了六年、instagram花了7年、Facebооk跋涉12年才获得的8亿月活目标。

    而字节跳动的足迹,此时也已经遍布北美、欧洲和亚洲等30个国家的180多个地区,管理员工超过6万人。

    在这种背景下,张一鸣在字节跳动成立8X之际,满怀信心地宣布了一项重大组织升级——他将亲自掌舵全球化,领导公司全球战略和发展,将字节跳动升级为一个全球规模的企业,并实现在20X“全球员工人数达到10万人”。

    为此,字节跳动在全球大量招兵买马。20X4月,Hulu前高管Nick TranX字节跳动,出任TikTok北美营销主管;5月,又挖来迪士尼前高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。

    然而,6月底起,张一鸣的“全球化梦”,在多国对于TikTok的审查与围剿下出现裂痕,并在8月被彻底四分五裂。

    8月1日,字节跳动宣布同意剥离TikTok北美地区业务,顿时引爆舆论。随后一个月间,张一鸣连续发布3封内部信,向外界表态。

    8月3日,张一鸣发布第一封内部信,确认了TikTok面临的困境,并表示“不认同、不放弃”——不认同CFIUS关于“字节跳动必须XTikTok美国业务”的决定,不放弃探索任何可能性,确保TikTok能够继续在美国运营下去,“做一个值得信任的全球公司”。

    显然,相比起全面封禁的结局,彼时的张一鸣更倾向于遵守法律,将TikTokX给一家美国公司,保住全球业务的完整性,即使需要为此承受较大的舆论压力。

    8月4日,面对汹涌澎湃的舆论危机,张一鸣再发内部信,安抚国内员工“不要在意短期损誉,耐心做好正确的事”。在这封信中,张一鸣用一贯冷静的语气指出,许多人把问题焦点搞错了,强制TikTok美国业务X给美国公司并不是美国X的真正目的,“甚至是对方不希望看到的,其真正目的是希望全面的封禁以及更多。”

    尽管他的冷静在许多人看来略微不合时宜,即便面对高举的镰刀,他仍然不忘强调字节跳动要做“全球公司”,呼吁员工要有“火星视角”,“格局大,ego小”,并表示“对于公众的意见,我们要能接受一段时间的误解”。

    随后,张一鸣进入20多天的沉默期,一直到8月27日,TikTok CEO凯文·梅耶尔宣布离职,张一鸣才再度向外界发声。而此时,TikTok已经正式起诉特朗普X,并做好了“最坏打算”,要求TikTok工程师,准备美国业务的“关停预案”。

    但在第三封内部信中,张一鸣依旧对其全球化梦想抱有积极态度,强调“我们正迅速采取行动,为我们面临的全球性问题(特别是在美国和印度)寻找解决方案”,并宣布任命瓦妮莎·帕帕斯为TikTok的临时负责人。

    瓦妮莎一直就是字节跳动全球化愿景的坚定捍卫者。在特朗普的总统令发布会后,她曾代表TikTok出头抗议,多次表示,“Tik Tok将长期存在、继续扩招”,“我们对未来充满信心”。

     

     

     

    失去TikTok意味着什么?

     

    从更深的层面来看,失去TikTok不仅会对字节跳动的全球化战略造成重创,还很有可能影响字节跳动在资本市场的估值,毕竟,TikTok早已是其千亿美元估值的重要支撑。另一方面,由于TikTok的商业化变现渠道尚未完全开发,失去TikTok,不仅会使字节跳动丧失巨大的“现金牛”,也会为其带来新的增长焦虑。

    数据显示,2018年6月和2018年底,抖音的月活跃用户数分别超过3亿、5亿,相当于半年时间增加了2亿月活用户。而到20X3月,抖音月活跃用户数显示为5.18亿,尽管同比增长14.7%,但较之2018年底仅增加了1800万,增速较2018年大大放缓。

    终局与变数:TikTok没有等来“最后48小时”插图(4)
    图/视觉中国

      

    事实上,字节跳动并不是没试图从其他领域突围。进入20X,字节跳动在海外市场受挫的同时,也在加大对国内游戏、教育、电商等业务的挖掘,先后上线了瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙语文等APP。最近,又有消息爆出字节跳动要投资网文平台塔读文学、全资X医学科普知识平台“百科名医”。

    但新项目的拓展却并非一帆风顺。以在线教育为例,早在2019年3月,字节跳动就曾被曝“旗下教育类产品aiKID已停止运营4个月”。2019年4月,又有消息称,字节跳动第一款在线教育产品GoGoKid上线仅一年后,就出现大规模裁员。尽管彼时字节跳动回应称,此为公司基于绩效对团队进行的“去肥增瘦”,但依旧引发了外界不少质疑。

    而字节跳动在近期推出的“瓜瓜龙英语”,也面临着与猿辅导的斑马英语、好未来的小猴英语等产品的竞争。

    尽管在20X3月的内部信中,张一鸣曾表示,对于教育市场不焦虑,有耐心。但不管是教育、游戏还是电商,均是高风险高竞争的存量市场。要想使其变为新的“现金奶牛”,并非一朝一夕可成。失去TikTok这一潜在的“造富机器”,很有可能打乱字节跳动的战略布局与策略推进。

    忆及当年,张一鸣曾在2018年3月与清华经管学院院长钱颖一进行对话时喊出,下一步将争取“三年实现全球化,超一半用户来自海外”。眼看,“三年计划”只剩不到半年,张一鸣离目标反而越来越远了些。结局即将见分晓,但这是如释重负还是吞下苦果,还很难说。

    在张一鸣最近的一封X中,他只能一再表示,他很感谢前线的同事,认为正是他们支撑起了TikTok,“尽管外界嘈杂,但你们始终专注于我们的使命。”

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