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    完美日记走到十字路口

    正文概述 裕客源码   2020-10-4   37

    完美日记走到十字路口插图

    撰文 /   刘雪儿
    编辑 /   X

    连续两月GMV落后竞品

    天猫彩妆第一渴求线下

     

     

    北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地,也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层,店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗,五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。

    听说有“满299减100”的活动,一个女孩问:“怎么这么便宜?我以前都在网上买。”导购解释称,线下活动比较多,5月开业以来人流量一直挺大的,尤其底妆、眼影、刷子卖得很好。

    完美日记走到十字路口插图(1)
    图/视觉中国

      

    作为天猫彩妆的头部国产品牌,完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍,截至8月11日已开店160家,其中今年以来新增120家,到年底的目标是200家,20X要超过600家。

    完美日记财大气粗。8月17日,科技媒体The Information报道称,完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资,成功后估值为40亿美元。而今年3月初,完美日记刚完成1亿美元融资,投后估值约20亿美元。就最近融资传闻,完美日记对AI财经社称“不予回应”。

    据银泰百货内部人士透露,完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜,此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店,集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网,刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师,在疫情得到控制后的两个月内,抄铺近100家,预计8月底要开满200家。

    彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现,国产彩妆今年开始发力线下,但由于疫情,各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板,他们去年做了30亿元,但线上已经基本饱和。”

    完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时,总成交额便超过MAC等国际品牌,成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI财经社透露,他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱X,而新增了完美日记。

    但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据,在线上X上,5月,完美日记GMV为2.02亿元,以300万元之差落后于同行花西子;6月,完美日记GMV为1.98亿元,落后花西子3700万元。

    AI财经社分别向两家求证这组数据的真实性,双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示,“数据属实”。

    线上增长放缓和获客成本抬升,给了网红品牌延伸线下的动力。

    化妆品行业管理专家白云虎告诉AI财经社,现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比,原来只算买多少流量,现在要算引流后的实际下单率,“线上消费者饱和,获客成本已经很高,大部分品牌商投1元能获得1.2元、1.5元甚至2元的X额都是效果好的,满级的能做到10元。”

    这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时,借新兴渠道起来,增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史:14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材,以及成千上万条抖音、B站和快手SP。

    一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法,“MCN机构都被完美养坏了,完美不还价一直买,MCN会觉得彩妆类报价就这么高,直接影响到腰部品牌,现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露,粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。

    这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道,完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平,更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

    完美日记对AI财经社的求证尚未回应,苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解,完美日记的毛利应该不到10%,而他家品牌的渠道店毛利超30%,天猫店毛利达48%-49%,“营销费占收入的30%左右是健康的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上,以完美日记对标的欧莱雅为例,其2019年X费用占比仅为20.3%。

    线X量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌,及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过,品牌方做线上大量赔钱,流量成本占到X额的40%-50%甚至更高,而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格X,不希望你降价,因为线下讲究坪效,很注重客单价。”

    从更大意义上说,线下寄托着完美日记走出天猫的野心,它决定和无数淘品牌一样选择出走,不甘于只做天猫美妆第一。那么,线下能帮助完美日记迎来第二春吗?

     

     

     

    线下突围有多难?

     

     

    “淘品牌要想走出一片天空,线下相对靠谱,但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。

    他认为完美日记开店有两个不利条件:一是彩妆用户的品牌忠诚度不高,主要图好看,而非像护肤品那样注重成分和产生依赖;二是单品牌的SKU较少,两相作用就导致用户在店里没有比较,单店X额会受影响,投资起来并不划算。

    完美日记走到十字路口插图(2)
    图/视觉中国

     

    五岳资本合伙人钱坤认为,零售行业很多单品牌都没法独立开店,尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称,“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的,如喜茶、星巴克及其他餐饮;要么是高客单价的品类,如服装鞋帽等百货,但彩妆在零售的盘子里占比很小,尤其还是一个单品牌,所以独立开店不容易。”

    而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅,比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅,2017年才走出百货专柜,在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道,步伐也很谨慎,比如欧莱雅旗下的兰蔻入华X后,终端渠道才272家;注重渠道的雅诗兰黛集团,进入中国27年来门店加专柜才近千家,相当于每年开30多家。

    “线下大规模开店本质上不是品牌想要的,而是资本想要的,只是拔苗助长。”在白云虎看来,零售是一个系统,需要靠时间和经营增强竞争力,只靠资本快速拓展几乎没有成功案例,他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。

    “原因在于基因不同,渠道的经营策略、利润分配模型不同,就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说,“线下的运营成本和难度远高于线上,本质是to B生意,而线上擅长to C经营,从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走,如果用传统经营方式,几乎没有做成的。

    苏子夏也认为这更多是烧钱打法,“线下店是建立品牌的最好方式,但能否帮完美日记找到第二条增长曲线,坦白讲我不怎么看好,因为用户要比较(产品),但完美的产品没啥不一样。”

    麦子则看好完美日记的调整,“全渠道是品牌的标配打法,天猫是打出声量和速度,但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”

    不过麦子也承认,年X过亿的品牌都开得起线下店,但不一定管得好,“如果不开个三五十家甚至100家,根本覆盖不了成本。”

    麦子算了笔账,以200平米的店铺为例,讲究点的装修要100万元,加上押金得150万元,商品备货得六七百万元,房租每月2万-200万不等,加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米,启动需要几百万元,正常六个月回本。

    而完美日记的店铺只卖自家产品,最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI财经社,其标准门店在100平米左右,会选择年轻用户爱逛的商业体,目前以购物中心为主。

    除了高额开店成本外,线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”,麦子自己甚至借用当兵时的军事理论,采用“铁三角”管理方式:政委负责统一思想,参谋长来出谋划策,军长则是统一管理协调,保证专人专事,把复杂执行拆成一个个标准化模块。

    X的现实下,很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店,而非自己开店。而完美日记财大气粗,自然有能力开店,但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。

     

     

     

    国产彩妆的护城河在哪里?

     

     

    既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码,那么还有其他出路吗?这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环,以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里?

    完美日记走到十字路口插图(3)
    图/视觉中国 

     

    完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现,随后几年短SP在小红书、快手、抖音上爆发,大大降低了彩妆教学门槛;而短SP用户以学生等低龄人X居多,国货产品较便宜,直接将化妆人X从25-40岁拉升到15-40岁,于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。

    陈建邑还记得最初创业时的涨势:萨德事件影响了中韩贸易,韩妆生意受阻给了国货机遇,他家的大理石眼影2017年8月上线,四个月后GMV超6000万元,2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。

    这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI财经社,中国本土化妆品品牌发展有三个阶段:1995-2015年,主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道,趁用户对市场行情不了解,用渠道营销驱动,定高零售价格,如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。

    2015年至今是第二阶段,移动互联网打破了信息不对称,用户X变得理性,传统渠道优势被削弱,品牌开始以线上做突破,更注重品质感和性价比。

    如今,国产彩妆遇到新瓶颈,白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段,“中国品牌要想长久不衰,需要两方面突破,第一是产品品质,加大科研投入和原配方创新,第二是打造品牌认知。”他补充说,中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期(12-X),就是因为不注重品牌和品质,而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。

    白云虎指出,国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%,中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右,但收入基数不同,差距也较大,如欧莱雅2019年研发投入高达9.85亿欧元,全球20个研发中心有近4000名研发人员,平均每年申请近500个专利。

    完美日记也在发力,今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂,投资7亿元建研发和生产基地,预计20X投产,未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂,与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。

    白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力,在产品配方上投入也挺大,但不一定是顶尖,完美日记在当下作此选择,倒也符合这一阶段的发展诉求。

    “你今天真好看”App首席配方师Gigi透露,代工厂研发更看重市场潮流,上新速度较快,而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说,代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样,很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。

    Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年,原因之一是测试较齐全。小K告诉AI财经社,跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端(基础)研究两块,前者针对区域市场消费偏好研究地域配方,这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、X性检测及功效评价,后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿科技。

    在化妆品领域,护肤品注重成分,功效性更强,对研发要求高,但研发是否同样是彩妆的护城河,对此业内一直颇有争议。

    钱坤透露,他没有投彩妆品牌的一个核心原因,是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时,渠道价值就会凸显,照此逻辑,他所在机构投了彩妆集合店调色师。

    Gigi认为,彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外,眼影、腮红、口红等要求不高,更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流,一般大公司的产品稳定性没问题,他们更希望是引爆一个热点,说白了核心是市场营销。”小K补充说。

     

    在流程上,消费者也更容易受到营销的影响,同步看,消费者的新需求也会最终反馈到研发端,再由后者设计出符合消费者新需求的产品,比如让配方师选择消费者更青睐的原料,这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。

    这意味着,完美日记在线下店之外,后续发力的研发也困难重重。

    当然完美日记没有停止折腾,从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月,全新品牌“完子心选”入驻天猫,涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类,4月又有传闻说其X指甲油品牌“小奥汀”。

    白云虎不大看好这种延展,“本土品牌做得成功的,基本是在做产品。某个品类做得好,但品牌还没有打透时,延伸到其他品类,消费者可能不会认。”

    天猫店显示,完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外,其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里,月销过万的有30件单品。

    不可否认的是,作为国产彩妆品牌,完美日记开了社交化营销制胜的先河,为国产彩妆杀出一条血路,但在爆红和增速瓶颈后,无论是线下铺渠道、建厂做研发,还是多品牌策略,寻找第二春都成为新的难题。

    在资本助推后,如何保持品牌初心,走出中国本土品牌的生命周期魔咒,也是时间赋予完美日记的答卷。

     

    (应采访对象要求,苏子夏、肖云为化名)

    完美日记走到十字路口插图(4)

     

    相同价格的话,你会考虑用国产彩妆吗?

     

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