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  • 碧桂园的执拗与长期主义的胜利

    碧桂园的执拗与长期主义的胜利

    正文概述 裕客源码   2020-10-4   61

     

    谁能决定利润?

     

     

    过去的半年,全球经济与新冠肺炎疫情的焦灼缠斗,似乎在提醒商界,规模不再是衡量企业实力的唯一标准。能与“黑天鹅”抗衡的最佳武器,最终还是要落到实实在在的产品、企业的管理效率和战略布局上。

    国家统计局的数据显示,受疫情冲击,上半年宏观经济形势严峻,一季度GDP同比下降6.8%,其中,房地产业生产总值同比下降6.1%,房地产开发投资增速创历史新低,商品房X增速跌破负值。

    市场的剧烈震动,在8月25日中国龙头房企碧桂园集团(2007.HK)的上半年财报里再次得到印证:截至20X6月30日,碧桂园连同其合营企业及联营公司,实现了归属本公司股东权益的合同X金额约人民币2669.5亿元,较去年同期减少了150亿元,同比下降5%。

    这是意料之中的结果。不只是碧桂园,多家房企原定由于上半年竣工交付的项目工期延后,收入结转时点后移,导致上半年营业收入、利润增长放缓或预期减少。在线上业绩发布会的现场,碧桂园集团常务副总裁程光煜向媒体坦言,“今年上半年尤其在1、2月份,受疫情的影响,碧桂园的X同比有比较明显的下滑。”

    但上半年的权益X数据,又让业内看到了房地产行业顽强的希望。从3月份起,碧桂园各单月X均实现了同比正增长,其中7月份权益X额542.8亿元,同比增长27.52%。

    碧桂园的执拗与长期主义的胜利插图

    早年间,碧桂园董事局X杨国强曾以“安全、美观、经济、适用、耐久”定义过碧桂园的成功,也主张学习沃尔玛“薄利多销”的经营模式,把公司的盈利水平带到行业高位。

    由于出身农民,又有做建筑承包商起步的基因,杨老板习惯并擅长从建房、X等基础环节观察市场,并结合市场反馈相应地调整企业战略。此次疫情,碧桂园再次展现其在X方面的灵活性。财报显示,上半年公司营销及市场推广成本和行政费用约为134.7亿元,同比下降27.9%。

    据程光煜透露,去年6月,碧桂园就开启了凤凰云线上直销,疫情出现后,公司的线上营销已处于成熟阶段,“所以费用会比线下营销有明显减少。而且我们也在推广的精准度方面做了相应的管理提升。”

    在国家“房住不炒”的主基调下,房地产市场价格上升的趋势处于平滑阶段。正如碧桂园总裁莫斌所言,在如今的市场环境下,谁的竞争力最强,谁的利润就更大。

    而碧桂园将竞争力的提升锁定在企业内部。与2019年一样,20X碧桂园的发展主题依旧被确定为“全周期综合竞争力的提升年”。与别家房企对规模的执念不同,碧桂园在高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力上反复打磨,其效果也是显而易见,2019年碧桂园新开盘的项目,拿目标成本与实际成本相比较,节省了50亿元以上。

    碧桂园的执拗与长期主义的胜利插图(1)

      

    追求高质量管控、将管理落位到区域和项目的提升,这是碧桂园高层制定的一套作战思路。上半年,集团对各区域公司加强了回款目标强考核的管理,将回款率拉升到94%的水平,权益合同X回款额达到2509.3亿元。同时为碧桂园赢得了约448.9亿元的毛利,和约219.3亿元的净利润。

     

     

     

    长期主义的胜利

     

     

    在20X度中期业绩会上,碧桂园首次公开了三四线城市和一二线城市投资回报的数据结果。截至20X6月底,碧桂园三四线城市项目获取18个月后的投资转化率为1.28,相较同行一二线城市项目0.73左右的投资转化率,表现更优。

    除疫情影响较为严重的2月份之外,三四线城市其他月份的X额都实现同比增长。反观一二线,则出现不同程度的同比下降。比如4月份,一二线城市X额单月同比下降9%,而在三四线城市的X额已实现单月同比上涨15%。

    早年,碧桂园是以三四线郊区大盘的开发模式为公众熟知。作为千亿房企里重点深耕三四线的开发企业,碧桂园走了一条不太常规的道路。不过也正因此,它才得以在2017年超越万科、恒大,问鼎房企“一哥”的宝座,直到现在。莫斌曾直言,三四线城市是碧桂园的优势,绝对不能放弃。

    然而,2018年下半年,当去库存的号召临近尾声,当棚改货币化逐渐退潮。部分行业观察人士指出,失去了政策托底,加上前期需求透支,三四线城市市场X存在回落风险。

    有着“长期深耕三四线”名声的碧桂园,不得不面对来自业内对其战略布局的质疑。其实从2015年,碧桂园就开始调整城市布局,加大一二线投资,巩固三四线城市。用程光煜的话说,只要符合标准,碧桂园就会审慎投资。“我们对市场没有明显偏好,会根据呈现的实际机会,进行一二三四五六线市场的布局。”

    尽管去年X承压,但碧桂园高层对三四线城市的长期看好,没有让公司调转船头。在短期困难与短期X面前,碧桂园对实现长期愿景依旧保持耐心,是典型的“长期主义”思考,也再次为碧桂园赢得了发展空间和时间。数据显示,在公司目前已进驻的三四线城市中,85%的城市处于库存短缺或合理状态,对应三四线城市权益货值的84%。

    亿翰智库研究认为,当前三四线整体增速相对稳定,充分表明这类城市市场基本盘偏大,难有较大的市场震荡,韧性较强。尤其是在20X六七月份,三四线城市土地成交增速高于一二线城市。得益于居民X能力和X意愿的增强,内生性需求具有可持续性,可成为企业推货的重点。

    杨国强曾预判,中国的城镇化、现代化不可阻挡,每年起码有10万亿的市场。这或许是碧桂园下沉三四线城市的逻辑,也是其在长达28年的发展历程中坚持推进三四线城市的信心来源。

    即便在三四线城市库存高企、去化艰难的时间里,碧桂园一直保持着足够的战略定力,一方面聚焦组织结构、人才储备、技术更新和产品运营能力的打造,另一方面没有急于短期盈利而舍弃三四线的主战场,在长期愿景上的长期投入,为其换来了领先的市场地位与牢固的护城河。

    碧桂园的执拗与长期主义的胜利插图(2)

    目前,碧桂园已签约或已摘牌的中国内地项目总数为2662个,业务遍布中国内地31个省/自治区/直辖市、288个地级市、1334个区/县,已获取的权益可售资源约1.7万亿元,按目标市场分,目标一二线与目标三四线X金额比例为45:55。

     

     

     

    业务进化与战略耐心

     

     

    任何企业发展到一定规模,管理者就不能止步于“术”的层面思考。往往竞争的时间维度越长,遇到的竞争对手就越少,竞争的差距也更多反映在战略层面的探索与执行。如今,依旧是基于这种长期主义的思考,碧桂园围绕地产主业,先后布局了机器人建筑、机器人餐饮、现代农业、新零售等新业态。

    尽管这些多元化业务在短期内,还未贡献如住宅一样的庞大收入,但放在长周期里观察,这或许会给碧桂园、甚至房地产建造的上下游产业链带来一场翻天覆地的变化。莫斌表示,布局建筑机器人和其他新业务,目的是想通过机器人推动生产力的提升,让碧桂园的主业和新业务并驾齐驱,借助科技的力量提升企业竞争力。

    碧桂园的执拗与长期主义的胜利插图(3)

    中指院指出,近年来,碧桂园的业绩稳步上行,主要由于其稳健的战略布局,并在一二线热点城市和三四线城市之间适时调整。对新型城镇化前景的持续看好,并以此为依据进行城市布局,是碧桂园在战略上一贯的制胜之处,也是其高成长的关键所在。

    而在战略之外,地产+机器人+农业的三大业务协同,也是其产业链整合能力的体现。房地产行业的普遍特点是高负债,这是所有高周转房企的共同特征,为了避免高负债带来的资金风险和经营风险,碧桂园在财务上有意识地增强风险管控能力。

    截至20X6月30日,碧桂园有息负债总额下降至3420.4亿元,相较2019年末下降了7.5%。净借贷比率仅为58%,远低于行业90%的均值,并且连续多年保持了净借贷比率低于70%,打破行业“高增长高负债”的定律。

    另外,上半年期末碧桂园的融资成本为5.85%,相较去年底下降了49个基点。在房地产金融政策从严背景下,碧桂园低于行业水平的发债利率,让其融资成本优势愈发明显。根据企业公告统计,截至7月28日,碧桂园今年总共发行5笔共计25.44亿美元海外债券,票面利率位于4.2%-5.625%区间。

    碧桂园集团首席财务官兼副总裁伍碧君表示,未来公司会通过各项费用和成本的管控,让管理更加精细化,费用控制到更好的水平,从而提高净利润率和核心净利润率。财报显示,目前公司账面可动用现金余额达2055.2亿元,另有未使用的银行授信额度3288.1亿元,资金保障充足。

    作为一家7000亿量级的房企巨头,碧桂园成为行业标杆靠的绝非运气。它的掌舵人深知,仅有规模是远远不够的,决定企业上限的最关键因素在于核心主业的市场空间与业务竞争力。

    在复杂多变的房地产的大环境下,碧桂园还会面临各种定力考验,不追求一时得失,执拗的碧桂园或许才能等来它所期盼的胜利。

    © 往期回顾

    碧桂园的执拗与长期主义的胜利插图(4)

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    碧桂园的执拗与长期主义的胜利插图(6)


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