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    小红书“种草”新生活

    正文概述 裕客源码   2020-10-4   27

    小红书“种草”新生活插图

    撰文 /   骆华生
    编辑 /   王晓玲

    时间来到20X,生活类内容已经成为内容消费领域中最核心的消费品类之一。

     

    过去,一条、二更、日食记所代表的中短SP产出机构,借由精致的布景、慢节奏剪辑和精巧的叙事结构,开创了生活方式类内容的PGC时代。

     

    SP平台的兴起将创作权限赋能给普通用户,也让生活方式类内容自生产端到消费端都迎来了新的变化。

     

    小红书“种草”新生活插图(1)
    图/视觉中国

    自从迷上健身,赵雪就开始跟着B站的健身UP主做健身操,疫情期间,她又通过小红书,跟着几个博主学习做电饭煲蛋糕。工作之余也要追求生活是这XCBD办公族的忠实信条,“再忙碌也要好好吃饭”的生活态度,透过SP化、内容化的生活方式得到呈现。

     

    尤其是受村上春树有关《1Q84》“肉体才是人的神殿”表述的启发,赵雪自己本身也成为生活的分享者。每次做好一道菜或者完成一项健身打卡,赵雪就随手将SP记录发到小红书和朋友圈上,转眼间就多了几十个赞。对她来说,生活方式是一种习惯,也是一种自我表达,“人要寻找生活的真意”。

     

    在日渐忙碌的都市节奏中,人们跟随B站上的健身博主跳美丽芭蕾、练直角肩,通过快手、抖音的民间美食解馋,也依靠小红书上的旅游、知识SP做笔记攻略,这背后,是用户对于向上生活的始终向往,渴望掌握自己的生活。

     

    过去几年里,几个流量巨大的SP平台、社区应用,都将自己的重心向“生活”倾斜,以图嵌入用户的心智当中。抖音将自己的slogan改为“记录美好生活”,快手是“记录世界,记录你”,小红书则是“标记我的生活”。

     

     

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    为了更为深刻地嵌入到人们的生活当中,围绕生活方式类这个核心的品类,平台的内容倾斜,实际上是一种基于用户需求的供给侧反推。作为流量富矿,生活方式类内容是能最快帮助平台丢掉小众标签的秘密武器,也能最有效地攻占用户心智。

     

    在2019年的抖音首届创作者大会上,抖音官方首次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域。其中,生活记录类内容占比高达21%,是抖音最受欢迎的内容领域。在日均活跃用户已经占中国总人数一半的短SP时代,生活类内容透过算法标签,精准触达到各个人X。

     

    只不过,“南抖北快”的竞争格局,决定了在短SP流量陷入存量竞争的态势下,能聚集头部流量的娱乐内容才是它们的首选,例如就稀缺资源明星等如周杰伦的争夺。

     

    不同于PUGC等内容的高门槛,生活方式类内容几乎是零门槛的低成本表达,也就注定了后者需要配合更长的分发链条和更垂直的平台属性。

    小红书“种草”新生活插图(2)
    图/视觉中国

    在内容的商业化进程中,生活方式类内容也是最具变现潜力的品类。一个例证是,李子柒的自有螺蛳粉品牌在7月份X额突破1000万。20X,随着消费能力和消费需求的提高,这一代年轻用户对于生活装点的渴望越发强烈。正如在消费时代,消费品牌本身也是消费标签,生活方式同样能通过内容和产品作价X,并对用户的需求进行满足。

     

    而生于消费时代的小红书,这样的故事每天都在发生。小红书博主爱臭美的狗甜儿平时只在小红书上分享自己的护肤日常,在6月份的一次直播带货中,就拿下了1600万的X额,而经纪人杨天真依靠自己的职场经历输出,在不久前留下了单场X额过700万的表现。不同于其它平台寻求流量覆盖的广度,小红书一早便将自己定位为“生活方式平台”,通过深度来挖掘生活类内容的潜力。

     

    小红书曾通过好物推荐,把明星的距离与普通人拉进,如今通过多元化的内容布局,又将标记美好生活的意志进一步传递给所有人。自去年大力推进SP化后,明星在小红书上讲述自己的成长故事,留学生在平台上记录自己的校园生活,一辈子勤勤恳恳的面点师傅于疫情期间上传了自己的第一条面点SP;而脱离了其余平台的社交压力和剪辑成本,赵雪只需要X式操作上传自己制作的SP,就会有用户点赞留言。

     

    当消费者已经进入到内容、消费、生活方式与自我认同融为一体的时代,生活方式类内容注定是一个新的流量洼地。虽然在流量和覆盖圈层的广度上,生活方式类内容目前不及搞笑类或娱乐类内容,这也仍然是个新的机会。

     

     

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    平台对生活类内容的让利一度十分明显。不同平台间对于生活类内容均有流量政策上的倾斜。比如B站曾发起时尚星计划,招募时尚美妆博主,抖音发起vlog10亿流量扶持计划,对所有用户开放1分钟SP的拍摄发布权限,而小红书也曾在今年4月推出垂类建设计划,拿出20亿流量,并计划引入1000名垂直领域优质创作者,提供专属策划、IP定制等深度服务等等。

     

    生活方式类内容对于平台来说兼具流量和商业价值的带动效应,创作者更能通过生活方式类内容完成人设输出。在自有的螺蛳粉品牌走红以前,2018年8月17日,定位为“东方美食生活家”的李子柒天猫旗舰店一经上线,三天后销量便超过千万,不少用户更表态,自己是冲着仙女李子柒的标签才会买的。

     

    尤其是疫情下,生活在线化对于生活方式类内容的助推更大。在小红书上,今年年初,美食内容消费DAU首次超过美妆内容成为站内流量第一,还有泛知识领域如金融、科技等内容在小红书快速生长,丰富社区的内容池。人的需求本身即有生长上的延展性,随着疫情阻绝线下正常活动的开展,用户也随之将目光投往线上。

     

    移动互联网内容经过多年来用户消费需求和习惯的改变,早已形成金字塔形的流量结构。生活方式类内容涵盖衣食住行,在各个平台都占据数量上的绝对优势。在7月份发布的《快手内容生态半年报》中,1到6月的快手短SP类型占比中,记录生活的作品数已达29.8%,而在疫情期间,B站的健身运动UP主新增粉丝总数增长也超过了240%。

     

    不过,横向对比来看,大部分平台的流量仍然集中在娱乐向内容和PUCG上。这是用户对于内容消费的阈值变高所决定的。精致的PGC内容经过设计之后更能打动用户痛点,而娱乐向内容就流量的虹吸效应也更符合当X量红利消失的竞争环境。例如,以短SP平台正流行的短剧品类来说,背后就既有影视剧的制作标准加持,其快节奏也能延长用户使用时间,快手已于近期宣布将投入超百亿流量扶持短剧内容。

     

    相比之下,生活方式类的UGC内容自SP成为各内容社区标配后,制作门槛变低,也更容易因为节奏等问题淹没在平台海量的内容池中。旅游博主@皮皮在蓝色星球2019年12月开始尝试把镜头对准自己的生活,第一条创作的SP在B站上发布,没能取得自己预期的反响。彼时她的干劲“一下就没有了”。

     

    内容平台的内容分发多以算法划定标签,再予以人X的精准匹配。内容池越深,对于平台算法分发的挑战就越大。与此同时,不同平台的社区调性,决定其对于生活方式类内容接纳的上下限也不一致。例如短SP平台受时长和娱乐性质所限,更青睐于美食、民俗等内容;而中短SP平台则对自我提升的内容有一定的偏好,例如健身、美妆等,此外,针对不同平台,内容的叙事模式也有差别。

    小红书“种草”新生活插图(3)
    图/创作者图片:爱臭美的狗甜儿&单眼皮的妮可&皮皮在蓝色星球

     

    而在20X疫情期间,@皮皮在蓝色星球 尝试在小红书上记录自己的隔离生活,讲述自己在旅游一路走来的心得体会,结果这条SP获得了6000个赞,她说,在小红书,“‘火’不是那么随机的事情,优质的内容一定是会获得关注的,只是时间问题。”崛起于购物攻略的小红书,对于生活方式类内容有天然的吸引力,而生长自对生活追求的小红书,内容与用户、用户与用户间链接的链路也要更直接。

     

    于流量来源已被扩大的其它平台而言,小红书虽然也处于用户增速的前提下,其生活方式平台的定位却一直没有改变。真实、向上、多元是小红书的社区调性和内容要求,由此能够容纳多元的生活方式通过内容在平台上碰撞,并与目标人X匹配。去年,一段记录北漂生活的vlog在小红书上走红,作者@芝士猫 由此涨粉1万,而同时期,这些记录生活的“SP日记”还获得了较半年前增加5倍的发布量与观看量。

     

    不像娱乐类内容具备门槛,生活方式类内容占据数量优势,具有流量上的中长尾效应,对于平台的流量价值更为长线,也更适合像小红书这样的垂类社区平台。

     

    用户现在既可以在小红书上查笔记做攻略,也能学习金融知识,甚至学会做面点。做了大半辈子面点师傅的老赵于7月份入驻小红书的SP号计划,20天内涨粉5万。疫情倒逼下,如小红书创始人瞿芳所表述,生活在线化成为趋势,也让小红书这座城市更具烟火气。随着人性需求的拓宽,社区也需要沿着这条成长轨迹提供相应的内容服务。

     

     

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    而在小红书博主@单眼皮的妮可看来,生活方式类内容是一种更能传达情绪的载体。作为美妆博主,她在2018年于小红书上开始涉及内容创作,分享自己在首尔的购物和生活记录。通过和粉丝互动,她发现,很多粉丝不仅是想学习化妆,而是喜欢她这个人,喜欢她的生活,“我和粉丝是一种互相信任的关系”。而SP是更立体的人设展现,在涉足SP创作后,@单眼皮的妮可也有意识地把自己的生活通过SP展现出来,粉丝量最终在20天内就涨了10万,“内容成就了我,也让我变成更好的人”。

     

    对于新时代的用户和创作者关系而言,SP这个载体既是内容载体,也是更加有效的互动手段。尤其是随着创作门槛的降低,SP作为理解成本最低的内容载体,对于用户心智的打通也显得更加明显。经纪人杨天真的小红书首秀,以20万粉丝斩获700多万带货X额背后,则是她自入驻小红书以来,便通过SP分享自己作为大码女孩、职场女性、娱乐圈中人的点点滴滴。

     

    而于近期表态小红书已经进入社区2.0状态,瞿芳也表示,小红书将在2.0时代发力成长为多元内容的SP化社区。另一方面,近期,小红书又推出了自己的SP号计划,将为博主提供定向SP运营和扶持,并开放15分钟以内的SP权限。

     

    小红书于去年大力发展SP,为内容的全渠道心智占领补全最后一块拼图。而生活方式类本身与消费相关,通过内容能够完善情感链接,转化为对平台品牌价值的认可。例如,最早期的几个生活方式类SP机构均能够将延伸到线下变现,一条电商曾在2019年创下单日最高X额超过1亿元的纪录。为生活方式买单,本身也是支付某种情感溢价。

     

    尤为明显的是,今年各个平台均在就生活方式类内容X,包括微博和微信,通过最大社交媒体与社交应用的公域流量招牌来吸引创作者入驻。微博方面宣布,将为SP号创作者提供全年5亿现金分成,和“精准投放+品牌曝光+成长资源”,助力其社交资产积累。而根据微博官方数据,生活类内容已是微博2020上半年爆款SP中最受用户喜爱的垂类。立足于完成个体品牌意义的微信SP号,则有可能在全面开放SP号权限X一步攫取生活类内容流量。

    小红书“种草”新生活插图(4)
    图/创作者图片:老爸的时光&单眼皮的妮可&是你们的康康

    在小红书上,SP在丰富其内容形态的同时,也已生长为站内稳固的互动形式。例如,目前,有近70%活跃用户有消费SP笔记的习惯,而小红书上的平台SP发布量已经翻了4倍,过去半年内,涨粉超过一倍的创作者中,有90%是依靠SP吸粉。在小红书用户体量增长、内容多元化的过程中,SP已作为链接平台与创作者的有效途径贯穿其中。

     

    在移动互联网深刻改变用户消费习惯和消费行为的10年后,内容对于用户心智的影响叠加其势能已经越发明显。在小红书上,对美好生活的向往是小红书的底色。而这些已经产生的内容互动,证明小红书上的内容生态已经完善进化,例如美食、新知领域等流量的增长,一切则正如瞿芳所言,小红书的确变得更“美”了。

     

    除了@单眼皮的妮可 和@皮皮在蓝色星球 这样仍然带有鲜明小红书色彩的博主,老赵这样的博主在小红书上也越来越多。@是你们的康康 就是一名新知内容创作者,他按照自己的优势,在小红书上介绍自己的学习经验介绍,分享背英语单词方法,给准大一新生提供学习建议,单条SP最高收获近8万赞。作家蒋勋也在小红书上通过SP分享自己的生活,目前粉丝10天之内已过12万。

     

    这是小红书“SP化社区”和“多元化社区”的意志,通过平台运营逻辑和内容载体的改变,让不同的生活方式能被展现、被看见。

    小红书“种草”新生活插图(5)
    图/SP号

     

    Instagram作为生活方式类应用开启了图片社交时代,也定义了一代人的消费习惯,而在中国,这则是一个反过来的过程。在生活方式内容需求仍未得到相应产品满足的同时,尚未锚定的中国Instagram称号的归属,仍然存在机会。小红书也已做好准备,8月15号公布的SP号计划,将通过流量扶持、现金激励、运营1V1指导等,完成垂类内容的进一步孵化。

     

    刚做好可乐鸡翅,赵雪就把SP发布到了小红书上。随即她就收到了第一条赞和评论,“特别喜欢你做菜的方式,闻起来就香”。

     

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    以传统媒体求实的精神,致力于传播真正有价值的报道。


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